Codzienność supermarketów zmieniła się diametralnie w ostatnim czasie. Koronawirus najbardziej zmienił strukturę zakupów klientów. Fluktuacje w nastrojach społeczeństwa sprzyjały małym biznesom, które są bliskie klientowi. Z drugiej strony coraz więcej kupujemy przez Internet i w celu minimalizacji kosztów staramy się zamawiać jak najwięcej, a to sprzyja dużym sieciom marketów spożywczych. Biorąc to wszystko pod uwagę, warto sprawdzić, jak radzą sobie markety w dobie koronawirusa?
Jak radzą sobie markety w dobie koronawirusa?
Markety, które mają zaufanie u klientów i handlują lokalnymi produktami, ale jednocześnie oferują szeroką gamę produktówm w dobie koronawirusa radzą sobie najlepiej- tak można podsumować wypowiedź Konrada Wacławika z agencji Nielsena. Wacławik jest specjalistą od rynku spożywczego i podczas webinarium „Covid-19 Impast on FMCG and Retail landscape” podkreślał, że obecnie najlepszą zagrywką marketingową jest podkreślanie lokalności sprzedawanych produktów. W najgorszej sytuacji są dyskonty, ponieważ dla przeciętnego polskiego konsumenta cena produktu przestała być kluczowym wyznacznikiem przy zakupie – podkreśla Wacławik.
Zobacz także: Produkty BIO podczas pandemii zyskały na popularności
Z drugiej strony zagrożeniami dla lokalnych sprzedawców są coraz agresywniejsze ograniczenia. Sama sprzedaż branży spożywczej w obliczu epidemii wydaje się nie spadać: wartość średniego koszyka dóbr wzrosła o 70% w stosunku r/r, a liczba osób w sklepie jest uwarunkowana dniem tygodnia (wzrost sprzedaży o 20% we wtorki, spadek o 7% w piątki). Trudno się temu dziwić przecież każdy człowiek niezależnie od światowych trendów musi się odżywiać, a nawet w tym niepewnym czasie ludzie chętnie gromadzą żywność na „czarną godzinę”. Prawdziwym zagrożeniem są ograniczenia narzucane odgórnie na sprzedawców: godzina dla seniora, konieczność pojedynczej obsługi klientów. Kolejki ciągnące się nieraz po kilkadziesiąt osób (nastroje społeczne powodują, że np. we wtorki są ogromne kolejki, a w piątki sklepy świecą pustakami) zniechęcają konsumentów do zakupów stacjonarnych na rzecz zakupów internetowych. Taki stan rzeczy uderza najmocniej w najmniejszych przedsiębiorców.
Rysunek 1 Notowanie brytyjskiej spółki TESCO SA (jasno widać skok notowań na luty tego roku, a potem ich diametralny spadek).
Trzeba sobie uświadomić sytuację konkretnych podmiotów
W celu przedstawienia sytuacji na tym rynku, warto sobie uświadomić sytuację konkretnych podmiotów. Pierwszą pozycją w naszym zestawieniu jest firma Tesco. Ta sieć supermarketów, która zaczęła swoją działalność w 1995 od początku stawiała na „hipermarkety” tj. sklepy o ogromnej powierzchni oferujące zróżnicowany asortyment towarów. Taki model działalności okazał się nierentowny jeszcze przed kryzysem. Eksperci już w tamtym czasie zgadzali się w opinii, że o wiele lepszym modelem sprzedaży niż model hipermarketu jest wariant zakładający małe powierzchnie sklepu i produkcję towarów własnej marki.
Zobacz także: Polski e-commerce na fali: trend wzrostowy nawet po pandemii
Już przed pandemią można było zaobserwować w Tesco świecące pustkami pomieszczenia, braki w asortymencie, garstki pracowników biegająca po ogromnych, nieklimatyzowanych. W latach 2015-2019 Tesco zmniejszyło liczbę sklepów w Europie o połowę (z 30 tysięcy do 15 tysięcy), a z niektórych części świata znikło zupełnie (Azja). Niektóre firmy rozważały nawet wykup lewarowy Tesco (wśród zainteresowanych byli Auchan, Stokrotka, towarzystwa inwestycyjne i niezrzeszeni inwestorzy). I wtedy pojawił się koronawirus. Pierwsze tygodnie epidemii dla Tesco okazały się darem niebios: sprzedaż wzrosła o 30%, a kurs akcji o 10%. Niestety następne tygodnie okazały się początkiem końca. Największym problemem Tesco w tej materii są koszty wynagrodzeń: firma ta jest największym pracodawcą w Anglii – zatrudnia 50 tysięcy pracowników. Ponad połowa z nich od początku kryzysu została zmuszona do zaprzestania pracy w skutek kwarantanny i opieki nad dziećmi, co zmusiło giganta do zatrudnienia 45 tys. nowych pracowników od lutego tego roku. Jest to koszt szacowany na maksymalnie 1 miliard euro. Dodatkowo w Europie Centralnej sprzedaż tej firmy spadła o 12% od początku kryzysu. Czy to koniec Tesco w Polsce? Rok temu spółka miała w naszym kraju 345 sklepów, a dwa lata temu 420. Zarząd Tesco nie ukrywa, że zamierza wycofać się z Polski, podobnie jak wycofał się już z Azji i Stanów Zjednoczonych. Trudno im się dziwić, obecne czasy nie sprzyjają inwestycjom, a Tesco poza Anglią praktycznie wszędzie ponosi straty.
Biedronka jest największą siecią dyskontów w Polsce. Właścicielem sieci jest portugalska spółka Jeronimo Martins notowana na londyńskiej giełdzie. Akcje tego spożywczego giganta utrzymują się na stałym poziomie od około roku. Biedronka w Polsce również zdaje się trzymać całkiem przyzwoicie: jak podaje Business Insider kapitalizacja sprzedaży Biedronki w pierwszym kwartale wzrosła o 12% w stosunku r/r. Takiego wyniku mógłby jej pozazdrościć niejeden gracz na tym rynku. Duży wpływ na sprzedaż Biedronki ma zaczęta w tym roku współpraca z Glovo, która pozwoliła Biedronce obejść ograniczenia odnośnie handlu w niedzielę, a także bardzo przypadła do gustu konsumentom szukającym bezpiecznego sposobu na zakup produktów. Glovo jako firmę cateringową nie obejmuje niedzielny zakaz handlu, więc włączenie produktów z Biedronki do menu Glovo pozwoliło dyskontowi na prowadzenie sprzedaży nawet w niedziele. Prawdopodobnie tak korzystna sytuacja Biedronki jest również skutkiem podkreślania lokalności produktów w marketingu tejże spółki. Ponadto, spółka od dawna stawiała na małe, ale liczne sklepy i teraz jej się to opłaciło. W Polsce spółka ma się świetnie i nie ma zamiaru jej opuszczać.
Zobacz także: Lody Ekipy Friza fart czy dobrze zaplanowana strategia marketingowa?
Lidl i Kaufland, których właścicielem jest niemiecka spółka KG, są jednymi z najbardziej rozpoznawanych dyskontów w Polsce. Właścicielem obydwu sieci jest Dieter Schwarz, multimiliarder posiadający majątek wyceniany na 36 mld euro, a także najbogatszy Niemiec. Średni metraż sklepów sieci Lidl jest znacząco większy niż metraż sklepów sieci Biedronka (1100 metrów kwadratowych do 700 metrów kwadratowych). Dodatkowo w styczniu nastąpiła zmiana w zarządzie polskiej filii spółki, prezesem krajowym Lidla został Włodzimierz Wlaźlak. Lidl jest jednym z liderów branży spożywczej w Polsce i z uwagi na stopniowe wdrażanie modelu sklepu premium ma przed sobą wiele możliwości. Czas pokaże, czy uda mu się je efektywnie wykorzystać.
Auchan jest jednym z ostatnich działających w Polsce hipermarketów. Francuska spółka musiała przemyśleć swój model działania, a patrząc na przykład Tesco, czasu nie miała zbyt dużo. W globalnym kontekście zyski Auchana w ostatnich latach prezentowały się następująco: w 2019 wzrost marży EBITDA o 4% i 3% w 2018 roku. Zyski w roku 2019 wynikały przede wszystkim z rozwoju ecommerce, który już w 2019 roku stanowił 10% zysku firmy. Auchan w Polsce zarządza 76 hipermarketami i dzięki rozwiniętej sieci handlu internetowego ma się w obecnej sytuacji nie najgorzej, niemniej spółka dostrzega, że model sprzedaży w stylu „hipermarketowym” nie ma przyszłości. Całkiem prawdopodobnie, że już niedługo Auchan gruntownie zmieni swój model biznesowy.
Maciej Bylica
