Biznes

Biedronko i Lidlu, skończcie tę wojnę, bo może Was pogrążyć!

Trwa wojna cenowa Biedronki i Lidla. Czy taka strategia konkurowania może w ogóle przynieść komuś zwycięstwo?

Wojna cenowa Biedronki i Lidla to w ostatnim czasie temat numer jeden nie tylko w branży spożywczej. Atrakcyjne promocje i szeroko zakrojona kampania marketingowa mają przyciągnąć klientów w dobie nasilającej się konkurencji i pozwolić na zwiększenie udziałów rynkowych. Czy jednak otwarta wojna cenowa może dać komuś zwycięstwo?

  • Od ponad miesiąca trwa otwarta wojna cenowa Biedronki i Lidla, w której dyskonty próbują udowodnić, który z nich jest tańszym miejscem na zrobienie zakupów.
  • W krótkim terminie wojna cenowa przynosi korzyści konsumentom, jednak obciąża marże sklepów.
  • Długotrwałe skutki wojny cenowej między Biedronką i Lidlem są trudne do przewidzenia, jednak wygrać dzięki tej strategii jest trudno.

Wojna cenowa Biedronki i Lidla

Od ponad miesiąca trwa otwarta wojna cenowa Biedronki i Lidla. Dyskonty prowadzą szeroko zakrojone akcje promocyjne, które wspierają kampanie marketingowe. Słynne stały się już billboardy stwierdzające, który sklep jest tańszy.

Najprostsza definicja wojny cenowej mówi, że jest to sytuacja, w której przynajmniej dwie firmy rywalizują ze sobą za pomocą obniżania cen. Pociąga to za sobą korzyści dla konsumentów, którzy mogą kupić część produktów po atrakcyjnych cenach, jednak obciąża samych producentów, którzy dobrowolnie godzą się na niższe marże. Jaki więc w tym cel? 

Najczęściej na taką strategię firmy decydują się w sytuacji zwiększonej walki konkurencyjnej. Celem jest zazwyczaj zwiększenie udziału rynkowego poprzez przyciągnięcie konsumentów. Czy jednak wojna cenowa rzeczywiście ma takie skutki?

Zobacz też: Lidl otwiera swoje największe regionalne centrum logistyczne

W wojnie cenowej nie ma wygranych – a może jednak?

Na początek należy zaznaczyć, że to, jak wojny cenowe wpływają na zachowania konsumentów, jest nadal obszarem słabo zbadanym. Pewne jest to, że nie należą one do standardowych strategii konkurencyjnych, a ich rozpoczęcie może za sobą pociągnąć negatywne skutki.

Agnieszka Wincewicz-Price przyjrzała się w Tygodniku Gospodarczym PIE części badań na ten temat. I tak Heil i Helsen twierdzą, że skutki wojen cenowych są zazwyczaj katastrofalne. Ważnym aspektem wojen cenowych jest szybkość wzajemnej reakcji rywalizujących podmiotów na swoje działania. W prostych słowach, obniżka ceny mleka w Biedronce w takim okresie może sprawić, że Lidl będzie się starał zareagować najszybciej jak to możliwe, również obniżając jego cenę.

W ten sposób wojna cenowa nie pozostaje bez wpływu na nawyki konsumenckie. Jak pisze Agnieszka Wincewicz-Price, zmienia się to, ile wydajemy i jak często odwiedzamy sklepy. Konsument staje się bardziej wrażliwy na zmiany cenowe i baczniej się im przygląda. Jest gotowy odwiedzać kilka sklepów, aby dobrać jak najkorzystniejszy koszyk zakupowy. Przykładowo w Biedronce kupi masło i mleko, a do Lidla pojedzie po jajka i jogurty, o ile te produkty będą nawet nieznacznie tańsze w tych sklepach. W efekcie w danym sklepie wydają mniej, bo swój budżet rozdysponowują pomiędzy kilka sklepów.

Z artykułu Hocha i Foxa wynika, że konsumenci w okresie wojny cenowej są też bardziej zagubieni, gdzie właściwie jest taniej. Ta niepewność skutkuje tym, że decydują się na osobiste odwiedziny w sklepach i samodzielne porównywanie ofert, żeby uniknąć wydania zbyt dużo.

Co istotne z punktu widzenia dyskontów, najczęściej w trakcie trwania wojny cenowej, konsumenci krótkoterminowo zwiększają swoje wydatki. Dzieje się to dlatego, że dzięki promocjom wydaje nam się, że mamy więcej pieniędzy. W Polsce obecnie efekt ten może wzmagać spadająca inflacja i wzrost płacy minimalnej od stycznia. 

Słowem klucz w tym wszystkim jest jednak „krótkoterminowo”. W długim terminie wydatki te się zmniejszają, a powszechnie uważa się, że współcześnie czynnik cenowy w stosunkowo niewielkim stopniu jest w stanie budować długotrwałą lojalność klienta wobec danego sklepu. Konsument w okresie wojny cenowej w raczej małym stopniu kieruje się innymi czynnikami, takimi jak chociażby marka – interesuje go przede wszystkim to, gdzie kupi taniej. 

A w dłuższym terminie dyskonty nie będą w stanie grać na ciągłe promocje. Taka strategia prowadzi do stopniowego zmniejszania cen (co za tym idzie marż), na co długoterminowo nie może sobie pozwolić żaden sklep. Przyzwyczajenie klienta do niskich cen, a następnie wycofanie się z wojny cenowej, może więc mieć nawet odwrotny skutek dla lojalności klienta. 

Czy taki marketing może wyjść na dobre?

Analityczka PIE Agnieszka Wincewicz-Price dotarła do badania przeprowadzonego w Holandii, które rzuca jednak nieco odmienne światło na lojalność klienta po wojnie cenowej. Wynika z niego, że wizerunek cenowy sklepu ukształtowany podczas trwania wojny cenowej okazał się w długim terminie istotny dla podejmowania decyzji o miejscu zrobienia zakupów.

Można przypuszczać, że na to właśnie liczy Biedronka i Lidl, tj. że efekt marketingowy kampanii (kojarzenie marki z niskimi cenami) przeważy ewentualne krótkotrwałe zmniejszenie zysków z jej tytułu i długoterminowo zwiększy liczbę klientów. Po okresie zwiększonej inflacji konsumenci wyraźniej reagują na wszelkiego typu promocje, tym bardziej gdy są one w tak szeroko zakrojony sposób ogłaszane.

Wojna cenowa między dwoma dyskontami może mieć też inny cel. Może ona wywołać efekt psychologiczny, przez który konsumenci zaczną angażować się w tę „wojnę”, chcąc opowiedzieć się po którejś ze stron. To sprawia, że konsumenci tracą z oczu inne sieci, które wydają się wówczas mniej atrakcyjne. To może wymusić także na innych dyskontach stosowanie zwiększonych promocji. 

Wyniki Biedronki pokazują, że sieć czekają wyzwania

6 marca grupa Jeronimo Martins opublikowała sprawozdanie finansowe za 2023 r. Już pobieżna analiza pokazuje, że IV kwartał był dla Biedronki najgorszy. Przychody Biedronki wzrosły o 18,2 proc. r/r, ale IV kwartał przyniósł już wzrost jedynie o 9,4 proc. r/r. Tak samo jest ze sprzedażą LFL, której dynamika wzrostu z każdym kwartałem 2023 r. zmniejszała się. Obsunęła się także marża EBITDA. W całym roku wyniosła 8,5 proc., jednak IV kwartał to tylko 6,9 proc. Na wyniki trzeba jednak patrzeć przez pryzmat inflacji żywności, która w 2023 r. wyniosła 15,1 proc.

To oczywiście nie efekt wojny cenowej, która wówczas jeszcze nie wybuchła, ale widać, że Biedronka w jakimś stopniu odczuła w marżach przejmowanie części inflacji na siebie. Sieć przyznaje to w raporcie, wskazując, że wzmaga się w Polsce walka konkurencyjna: 

W otoczeniu, które stało się bardziej konkurencyjne i w którym cena stała się decydującym czynnikiem bardziej niż kiedykolwiek, Biedronka utrzyma pozycję lidera cenowego i będzie stawiać priorytetowo wzrost sprzedaży, wykorzystując swoją siłę handlową, aby stworzyć jeszcze większe możliwości oszczędzania dla polskich konsumentów. Biedronka będzie pracować nad przekształceniem korzystnych warunków popytowych w wyższe wolumeny i lepszy miks marżowy. Będzie to sposób na ograniczenie olbrzymiej presji wynikającej z szybko spadającej inflacji cen żywności w połączeniu z wysoką inflacją kosztów

JM wskazuje także, że ma w planach dalsze podwyżki wynagrodzeń pracowników, co nie pozostanie bez wpływu na marżę EBITDA. Trudną przyszłość spółki dostrzegli inwestorzy i akcje JM spadły wyraźnie na giełdzie w Lizbonie.

Sprawozdanie finansowe JM nie pozostało też bez wpływu na konkurentów. Na GPW mocno obsunęły się akcje Dino Polska, dla której Biedronka jest głównym konkurentem. 

Wojna cenowa Biedronki i Lidla – jakie będą skutki?

Podsumowując, trudno przewidzieć, jakie skutki dla Biedronki i Lidla, jak i całej branży, będzie miała prowadzona obecnie wojna cenowa. Pewno jest to, że rozpoczynając ją, sieci dużo ryzykują i może w niej nie być wygranych. Co więcej, możemy mieć dwóch przegranych. Wiele zależy od tego, jak długo potrwa ten „konflikt” i która sieć będzie miała większe możliwości uczestniczenia w nim (relacje z dostawcami, wyniki finansowe, marże, wynagrodzenia).

Zarobki w Biedronce – ile zarabiają kasjerzy, a ile magazynierzy?

Wszelkie prawa do treści zastrzeżone.

Polecane artykuły

Back to top button

Adblock Detected

Please consider supporting us by disabling your ad blocker