Poniższy fragment pochodzi z książki „ZERO TO ONE. Notatki o start-upach, czyli jak budować przyszłość” autorstwa Petera Thiela i Blake’a Mastersa, wydanej przez wydawnictwo MT Biznes.
Konkurencja zabija zyski. Monopol je tworzy. Prawdziwa siła firm nie tkwi w tym, ile wartości wytwarzają, lecz ile potrafią dla siebie zatrzymać — i jak skutecznie ukrywają swoją przewagę.
Wersja biznesowa przewrotnego pytania, które postawiłem, brzmi: daj przykład wartościowej firmy, której obecnie nikt nie tworzy. Pytanie to jest trudniejsze niż może się na początku wydawać, gdyż firma może wytwarzać wartość, sama nie będąc wartościową. Wyłączne kreowanie wartości nie wystarczy, trzeba trochę jej zatrzymać dla siebie. Oznacza to, że nawet bardzo duże przedsiębiorstwo może być złym biznesem. Przykładem są firmy lotnicze w Stanach Zjednoczonych. Obsługują one każdego roku miliony pasażerów i wytwarzają wartość setek miliardów dolarów. Jednak w 2012 roku, wtedy, gdy średnia cena przelotu wynosiła 178 dolarów, zarabiały zaledwie 37 centów na jednej podróży pasażerskiej. Porównajmy to do Google’a, który kreuje mniejszą wartość, lecz zabiera dla siebie większą jej część.
Firma ta w 2012 roku miała obrót 50 miliardów dolarów (linie lotnicze 160 miliardów dolarów), lecz zatrzymała dla siebie 21 procent tych przychodów jako zysk – ponad stukrotnie więcej niż przewoźnicy powietrzni. Google zarabia tak dużo pieniędzy, że obecnie jest warte trzy razy więcej niż wszystkie amerykańskie linie lotnicze razem. Linie lotnicze konkurują ze sobą, zaś Google jest sam na rynku. Ekonomiści wykorzystują dwa uproszczone modele wyjaśniające tę różnicę: doskonała konkurencja i monopol. „Doskonała konkurencja” jest uważana zarówno za ideał, jak za stan dany w Ekonomii 1011. Tak zwane rynki doskonale konkurencyjne osiągają równowagę, gdy podaż zrówna się z popytem. Każda firma na konkurencyjnym rynku jest nierozróżnialna i sprzedaje identyczne, jednorodne produkty. Ze względu na to, że żadna z nich nie osiąga przewagi, muszą sprzedawać po cenie dyktowanej przez rynek. Jeśli byłaby możliwość zarobienia pieniędzy, na taki rynek weszłyby nowe firmy, co zwiększyłoby podaż i spowodowało obniżkę cen, a tym samym wyeliminowało zyski, które były elementem mobilizującym. Jeśli na rynek wejdzie zbyt wiele firm, będą one ponosić straty, niektóre się zwiną, a ceny wrócą do poprzedniego poziomu. W warunkach doskonałej konkurencji w dłuższym okresie żadna firma nie osiąga zysku. Przeciwieństwem doskonałej konkurencji jest monopol.
W środowisku konkurencyjnym firma musi sprzedawać po cenach dyktowanych przez otoczenie; monopol ma własny rynek, więc może sam ustalać ceny. Ze względu na brak konkurencji stosuje taką kombinację wielkości produkcji i ceny, która maksymalizuje zysk. Dla ekonomistów każdy monopol wygląda tak samo, bez względu na to, czy przyczyną jego istnienia jest podstępna eliminacja rywali, uzyskanie licencji od rządu, czy innowacyjność. W tej książce nie interesuję się jednak nielegalnymi działaniami czy faworyzowaniem przez rząd. Przez monopol rozumiem firmę tak dobrą w tym, co robi, że żadna inna nie może zaoferować porównywalnego zamiennika. Google jest dobrym przykładem firmy, która przeszła od zera do jednego (zero to one): jej wyszukiwarka nie ma konkurencji od wczesnych lat dwutysięcznych, kiedy definitywnie zdystansowała się od Microsoftu i Yahoo!
Amerykanie mitologizują rolę konkurencji i uważają, że dzięki niej unikamy typowych dla socjalizmu kolejek po chleb. Jednak w rzeczywistości kapitalizm i konkurencja to przeciwieństwa. W kapitalizmie powinna następować akumulacja kapitału, lecz w warunkach konkurencji doskonałej wszystkie zyski przepadają. Wnioski dla przedsiębiorców są jasne: jeżeli chcesz wytworzyć trwałą wartość i zachować jej część dla siebie, nie buduj biznesu wytwarzającego produkty nierozróżnialne od innych.
Kłamstwa głoszone przez ludzi
Ile przedsiębiorstw na świecie to monopole? Ile jest przedsiębiorstw naprawdę konkurencyjnych? Trudno odpowiedzieć na te pytania, gdyż rozmowy dotyczące tych zagadnień często są chaotyczne. Dla zewnętrznego obserwatora wszystkie organizacje wyglądają w miarę podobnie; łatwo jest więc zauważyć jedynie drobne różnice między nimi.
Rzeczywistość jest jednak bardziej zero-jedynkowa. Istnieje olbrzymia różnica między doskonałą konkurencją i monopolem, a większość firm jest bliżej końców skali, niż sobie zazwyczaj zdajemy z tego sprawę
Różnica między postrzeganiem a rzeczywistością spowodowana jest powszechnie występującą tendencją do opisywania warunków rynkowych w sposób korzystny dla danej firmy: zarówno monopoliści, jak i firmy toczące walkę konkurencyjną mają motywację, by wypaczać prawdę.
Kłamstwa monopolistów
Monopoliści kłamią, by chronić siebie. Wiedzą, że głośne cieszenie się monopolistyczną pozycją może ściągnąć im na głowę szczegółową kontrolę i ataki. Ze względu na to, że nadal chcą czerpać zyski z monopolistycznej pozycji, starają się robić wszystko, co tylko jest możliwe, by ją ukryć, zazwyczaj wyolbrzymiając potęgę (nieistniejącej) konkurencji. Zastanów się przez chwilę, co Google mówi o swojej działalności. Oczywiście nie twierdzi, że jest monopolistą. Czy w rzeczywistości jest odwrotnie?
No cóż, to zależy: jeśli jest monopolistą, to w czym? Załóżmy, że Google to przede wszystkim wyszukiwarka. W maju 2014 roku miał 68 procent rynku wyszukiwania. (Najważniejsi konkurenci – Microsoft i Yahoo! mają odpowiednio 19 i 10 procent). Jeśli to nie świadczy o dominacji, zastanówmy się nad faktem, że słowo „google” jest teraz oficjalnym terminem w Oxford English Dictionary i występuje tam jako czasownik. Raczej nie wstrzymuj oddechu, czekając aż to samo stanie się z Bing. Załóżmy jednak, że Google jest przede wszystkim firmą reklamową. To wiele zmienia. Rynek reklamy związanej z wyszukiwarkami w Ameryce jest wart rocznie około 17 miliardów dolarów. Reklama w internecie to 37 miliardów dolarów rocznie. Cały rynek reklamy w Stanach Zjednoczonych wart jest 150 miliardów dolarów rocznie, natomiast globalny rynek reklamy to 495 miliardów dolarów. Gdyby więc Google nawet całkowicie zmonopolizował w Stanach Zjednoczonych rynek reklamy powiązanej z wyszukiwarkami internetowymi, miałby udział zaledwie 3,4 procent w rynku globalnym. Patrząc z takiego punktu widzenia, Google jest niewielkim graczem w świecie konkurencji.
Co się stanie, jeśli zaliczymy Google’a do wielopłaszczyznowych spółek technologicznych? Wydaje się to rozsądne: oprócz wyszukiwarki Google oferuje wiele innych produktów informatycznych, o zrobotyzowanych samochodach nie wspominając; także telefony oparte na systemie Android i komputery stanowiące integralną część ubrania. Jednak źródłem 95 procent przychodów Google’a jest wyszukiwarka; inne produkty dały jedynie 2,35 miliarda dolarów w 2012 roku, zaś rozwiązania technologiczne dla indywidualnych konsumentów to zaledwie ułamek tej kwoty. Globalny rynek technologiczny wart jest 964 miliardy dolarów rocznie, zaś udział w nim Google’a to mniej niż 0,24 procent – takiej sytuacji nie można nazwać monopolistyczną. Definiując siebie jako kolejną spółkę technologiczną, Google unika niepożądanego zainteresowania.
Kłamstwa firm działających na rynku konkurencyjnym
Firmy działające w środowisku konkurencyjnym także kłamią, ale inaczej niż monopoliści: „jesteśmy klasą sami dla siebie”, twierdzą. Przedsiębiorcy zawsze wykazują tendencję do niedoceniania skali konkurencji, jest to jednak największy błąd, jaki może popełnić wchodząca na rynek nowa spółka. Fatalne w skutkach jest uleganie pokusie, by opisać rynek niezwykle wąsko, co powoduje, że dominuje się na nim z definicji. Załóżmy, że chcesz otworzyć restaurację w Palo Alto, która serwuje angielskie jedzenie. „Nikt inny tego nie robi”, możesz myśleć. „Cały rynek będzie należał do mnie”. Będzie to jednak prawda jedynie wówczas, gdy dany rynek jest nastawiony na angielskie potrawy. Co jednak się stanie, jeśli rynek restauracyjny w Palo Alto ma charakter ogólny? Co będzie, jeśli restauracje w pobliskich miastach są również częścią danego rynku?
Są to trudne pytania, lecz największym problemem jest to, że masz motywację, by w ogóle ich nie zadawać. Gdy słyszysz, że większość nowych restauracji upada w ciągu jednego roku lub dwóch, to instynkt podpowiada ci wiele argumentów, że twoja restauracja będzie się wyróżniała. Będziesz poświęcał dużo czasu, starając się przekonać ludzi, że jesteś wyjątkowy, zamiast zastanowić się poważnie, czy rzeczywiście jest to prawda. Lepiej na chwilę się wstrzymać i rozważyć, czy w Palo Alto są ludzie, którzy przedkładają angielskie jedzenie nad wszelkie inne. Jest bardzo możliwe, że takich ludzi tam nie ma.
W roku 2001 często z moimi współpracownikami z PayPala jadałem lunch przy ulicy Castro w Mountain View. Mieliśmy ulubione restauracje, takie jak na przykład te, które serwują jedzenie indyjskie, sushi i burgery. Była też możliwość wyboru w ramach danego rodzaju kuchni: północnoindyjska lub południowoindyjska, jedzenie tańsze lub bardziej wyszukane itd. W przeciwieństwie do konkurencyjnego lokalnego rynku restauracji PayPal był w owym czasie jedyną na świecie firmą umożliwiającą płatności za pomocą e-maila. Zatrudnialiśmy mniej ludzi niż restauracje przy ulicy Castro, lecz nasza firma miała większą wartość niż wszystkie te restauracje razem. Otwarcie lokalu serwującego jedzenie południowoindyjskie to naprawdę niełatwy sposób zarabiania pieniędzy. Jeśli nie dostrzeżesz konkurencyjnej rzeczywistości i skoncentrujesz się na kwestiach trywialnych – być może myślisz, że twój naan jest lepszy, bo odziedziczyłeś po babci wspaniały przepis – to masz niewielką szansę, by założony przez ciebie biznes przetrwał.
W branżach twórczych działa taka sama zasada. Żaden scenarzysta nie przyzna się, że nowy scenariusz jest po prostu przeróbką tego, który opracował wcześniej. Raczej stwierdzi: „Ten film łączy w sobie różne znakomite elementy w zupełnie nowy sposób”. I może to być nawet prawda. Załóżmy, że ma on pomysł na obsadzenie Jaya Z w połączeniu Hakerów ze Szczękami: gwiazda rapu dołącza do elitarnej grupy hakerów, by wspólnie złapać rekina, który zabił jej przyjaciela. Czegoś takiego na pewno wcześniej nie było. Być może jednak to dobrze, podobnie jak brak brytyjskich restauracji w Palo Alto.
Firmy niebędące monopolistami podkreślają swoją wyjątkowość, definiując rynek, na którym działają jako skrzyżowanie różnych mniejszych rynków.
Angielskie jedzenie ∩ restauracje ∩ Palo Alto
Gwiazda rapu ∩ hakerzy ∩ rekiny
Monopoliści natomiast ukrywają swoją monopolistyczną pozycję, definiując swój rynek jako połączenie kilku dużych rynków:
Wyszukiwarka ∩ telefony komórkowe stanowiące integralną część ubrania ∩ komputery ∩ automatyczne samochody
Jak w praktyce wygląda monopolistyczna historia o łączeniu rynków? Przypomnijmy sobie stwierdzenie prezesa Google’a, Erica Schmidta, podczas przesłuchania przed Kongresem w 2011 roku: „Działamy w niezwykle konkurencyjnym środowisku, w którym klienci mają do wyboru bardzo wiele możliwości dotarcia do informacji”. Po przetłumaczeniu tego na zwykły język brzmiałoby to następująco: „Google to mała ryba w wielkim stawie. W każdej chwili możemy być połknięci. Nie jesteśmy monopolem poszukiwanym przez rząd”.
Powyższy fragment pochodzi z książki „ZERO TO ONE. Notatki o start-upach, czyli jak budować przyszłość” autorstwa Petera Thiela i Blake’a Mastersa, wydanej przez wydawnictwo MT Biznes.
