Jak kawiarnie Starbucks pobudzają przedsiębiorczość [BADANIE]

Trzecie miejsca, takie jak parki i kawiarnie, odgrywają ważną rolę w budowaniu lokalnych relacji oraz sprzyjają wymianie pomysłów. Co więcej, mogą one także korzystnie wpływać na przedsiębiorczość. Z badania wynika, że kawiarnie Starbucks w okolicy przekładają się na wzrost liczby nowo zakładanych startupów.

• Trzecie miejsca to publiczne przestrzenie umożliwiające ludziom spędzenie wolnego czasu wraz z bliższymi i dalszymi znajomymi. Takim trzecim miejsce są np. kawiarnie Starbucks. 
• Z analizy ekonometrycznej wynika, że pojawienie się kawiarni Starbucks w danej dzielnicy w Stanach Zjednoczonych stale zwiększa liczbę zakładanych startupów.
• Efekt ten okazuje się trwały, nawet 7 lat po otwarciu nowej kawiarni liczba zakładanych każdego roku działalności pozostaje wyraźnie wyższa w silnie statystycznie istotny sposób.
• W przypadku sieci sprzedających kawę, ale nieodgrywających roli trzeciego miejsca, takich jak Dunkin Donuts, nowa placówka nie prowadzi do podobnego wzrostu przedsiębiorczości.

Czym są trzecie miejsce miejsca i dlaczego są tak ważne?

Trzecie miejsca (ang. „third places”) to określenie na przestrzenie publiczne służące do nawiązywania i podtrzymywania luźniejszych relacji społecznych, ale również miejsca służące do odpoczynku. W ramach tej klasyfikacji stworzone przez socjologa Raya Oldenburga wyróżnia się jeszcze dom (pierwsze miejsce) oraz miejsce pracy (drugie miejsce). Do trzecich miejsc zaliczają się parki, kawiarnie, restauracje, biblioteki i inne przestrzenie, w których można spotkać się z ludźmi i wspólnie spędzać czas.

Zobacz także: Sztuczna inteligencja? Polski biznes mówi stanowcze nie!

Jak wskazują Jinkyong Choi, Jorge Guzman oraz Mario L. Small w swoim artykule naukowym zatytułowanym „Third Places and Neighborhood Entrepreneurship: Evidence from Starbucks Cafés” (tłum. „Trzecie miejsca i przedsiębiorczość lokalna: dowody z kawiarni Starbucks”), trzecie miejsca potencjalnie są w stanie wspierać przedsiębiorczość. Do założenia własnego biznesu często potrzeba zebrać znajomych, potencjalnych współpracowników, a następnie przedyskutować z nimi wiele kwestii. Taka burza mózgów pozwala pomóc się przełamać (gdy znajomi pochwalą nasz pomysł, łatwiej nam uwierzyć, że jest faktycznie dobry), rozwiązać problemy ze startem, udoskonalić pomysł na produkt. Co więcej, potencjalnie jest ona w stanie pomóc w utworzeniu i zmobilizowaniu sieci kontaktów. Zwłaszcza w początkowej fazie uruchamiania działalności gospodarczej bardzo ważne są znajomości. Warto znać kogoś, kto potrafi pomóc w pokonywaniu barier prawnych i administracyjnych, a także kogoś, kto zna osoby skłonne do zainwestowania i tak dalej.

Kawiarnie Starbucks jako idealny przykład trzeciego miejsca

W celu zweryfikowania prawdziwości postawionej przez siebie hipotezy badawczej badacze postanowili wykorzystać kawiarnie Starbucks. Co intrygujące, placówki te wyjątkowo dobrze wpisują się w idee trzeciego miejsca w przypadku Stanów Zjednoczonych. Do momentu rozpoczęcia ekspansji w latach 80. przez wspomnianą korporację, większość kawiarni w USA oferowała klientom kawę i jedzenie „do ręki” i nic więcej. Oznacza to, że konsument przychodził do placówki, zamawiał to, co chciał, a następnie to odbierał i wychodził. Z kolei Starbucks zainspirowany europejskimi kawiarniami postanowił uczynić ze swoich kawiarni miejsce spotkań towarzyskich, gdzie oprócz kawy i przekąski można było również na spokojnie usiąść i pogadać.  

Jak ocenić, czy kawiarnie Starbucks naprawdę wspierają przedsiębiorczość

W celu ustalenia, czy i jak kawiarnie Starbucks wpływają na przedsiębiorczość mierzoną liczbą nowo zakładanych startupów, autorzy zastosowali trzy strategie empiryczne. Najprostsza z nich, polega na analizie wpływu pojawienia się nowej kawiarni Starbucks w dzielnicy, w której wcześniej nie było żadnej kawiarni z tej sieci, przy uwzględnieniu trendów oraz zależności efektu od innych czynników. Ze względu na poważne obawy dotyczące nielosowego wyboru lokalizacji, w których powstaje Starbucks (mogą to być miejsca ocenione jako mające duży potencjał biznesowy), dwie pozostałe strategie zostały dobrane tak, aby ograniczyć to ryzyko.

Zobacz także: Jak menedżerowie mogą podejmować trafne decyzje

Pierwsza z metod porównuje miejsca, w których otwarto kawiarnię Starbucks, z lokacjami, gdzie planowane otwarcie ostatecznie się nie udało na przykład z powodu problemów administracyjnych. Ponieważ w grupie kontrolnej znajdują się obszary uznane przez Starbucks za dobre lokalizacje, ryzyko wspomnianego wcześniej błędu znacząco maleje. Druga metoda wykorzystuje współpracę byłego koszykarza NBA Earvina „Magic” Johnsona z siecią Starbucks. W jej ramach otwierano kawiarnie w ubogich dzielnicach zamieszkanych przez mniejszości na przykład w Harlemie w Nowym Jorku. Dzielnice wskazane przez Johnsona to miejsca, w których w normalnych warunkach kawiarnie tej sieci nigdy by nie powstały, dzięki czemu stanowią one ciekawy przypadek.

Kawiarnie Starbucks w długim okresie zwiększają liczbę zakładanych startupów

Niezależnie od zastosowanej przez badaczy strategii wyniki zawsze wskazywały na to, że kawiarnie Starbucks prowadzą do wzrostu przedsiębiorczości. Zgodnie ze standardową metodą, w miejscu, w którym powstał pierwszy Starbucks, na skutek jego powstania przedsiębiorczości wzrastała od 5,5 do 13,6 proc. w zależności od specyfikacji modelu ekonometrycznego. W praktyce oznacza to od ok. 1,1 do 2,9 dodatkowych startupów zakładanych rocznie względem scenariusza kontrfaktycznego, w którym nowa placówka by tam nie powstała. Przy czym efekty utrzymują się w długim okresie — nawet 7 lat po powstaniu pierwszej kawiarni liczba powstających roczne start-upów jest w silny statystycznie sposób większa.

Zobacz także: Stawianie na mikroprzedsiębiorstwa to patologia, a rząd chce, żeby było ich więcej [RAPORT OG]

W przypadku szacunków opartych na kawiarniach Starbucks otwartych we współpracy z Johnsonem efekt wynosi aż 29,7 proc., co oznacza 4,3 zakładanych rocznie startupów więcej. Z kolei zgodnie z metodą opartą o porównanie miejsc, w których miała powstać, ale finalnie nie powstała kawiarnia Starbucks, efekty wyniosły od 9,1 proc. do 18 proc. w zależności od specyfikacji, co oznacza od 2,9 do 5,7 firm więcej.

Starbucks działa, Dunkin Donuts nie

Co więcej, teoria mówiąca o tym, iż kawiarnie Starbucks wspierają przedsiębiorczość, dzięki ułatwieniu socjalizacji, znalazła potwierdzenie w danych. Po pierwsze, tak jak wcześniej wspomniałem, największe efekty obserwowano w dzielnicach takich jak nowojorski Harlem, gdzie wcześniej nie było nie tylko kawiarni Starbucks, ale często jakichkolwiek trzecich miejsc. Po drugie, badacze przeprowadzili prosty test, wykorzystując dane z innej sieci sklepów sprzedających kawę, której nie można określić mianem trzeciego miejsca.

Zobacz także: Po węglu Śląsk potrzebuje impulsu. Na horyzoncie Centrum Nowej Mobilności

Przeprowadzono wyliczenia na podobną modłę dla placówek sieci barów typu fast food Dunkin Donuts, specjalizujących się w sprzedaży pączków, ciastek oraz kawy, które nie umożliwiają klientom prowadzenia spotkań towarzyskich. Jak widać na poniższym wykresie, zdecydowana większość klientów nie spędza tam nawet pięciu minut. Oznacza to, że konsumenci przychodzą tam, biorą to, po co przyszli i wychodzą. Zgodnie z wyliczeniami badaczy, jeśli w miejscu, w którym wcześniej nie było baru Dunkin, powstaje nowy, to fakt ten nie ma istotnego statystycznie wpływu na przedsiębiorczość, a w wartościach absolutnych jest bliski zeru. Co warto zaznaczyć, dokładnie to przewiduje teoria socjalizacji.

Trzecie miejsca są ważnym sposobem na wspieranie lokalnego rozwoju

Zebrane wyniki jasno pokazują, że kawiarnie Starbucks pełnią funkcję znacznie wykraczającą poza sprzedaż kawy. Jako trzecie miejsca sprzyjają kontaktom społecznym, tworzeniu sieci znajomości oraz wymianie pomysłów, co przekłada się na wzrost lokalnej przedsiębiorczości. Sugeruje to, że tworzenie przestrzeni sprzyjających spotkaniom może być ważnym elementem wspierania rozwoju gospodarczego na poziomie lokalnym.