Wpływ irracjonalności na decyzje konsumentów

Klasyczny nurt ekonomii buduje w ludziach przekonanie, iż konsument to człowiek z natury racjonalny, podejmujący przemyślane decyzje. Najnowsze odkrycia neurobiologii oraz psychologii poddają ten pogląd w wątpliwość, przedstawiając szereg zjawisk przeczących racjonalności podejmowanych przez konsumentów działań. W celu zdobycia przewagi konkurencyjnej producenci nauczyli się wykorzystywać ludzką irracjonalność i wpływać na podświadomość nabywców, zachęcając ich tym samym do zakupu przeróżnych produktów czy skorzystania z różnorodnych usług.

Zachowania konsumentów na rynku

Przedsiębiorstwa działające w gospodarce rynkowej, zmuszone są do ciągłego obserwowania i badania zmian zachodzących w otoczeniu marketingowym i dostosowywania swoich działań do panujących warunków. Nabywcy jako jedna z grup podmiotów wpływających na pozycję przedsiębiorstw względem konkurencji stali się przedmiotem licznych badań oraz analiz. To właśnie zrozumienie działań klientów pozwala tak wyprofilować ofertę przedsiębiorstwa, aby odpowiadała ona na potrzeby konsumentów efektywniej niż konkurencja. Istotne jest analizowanie zmian czynników wpływających na zachowania nabywców i przewidywanie działań odbiorców. Dopasowanie oferty przedsiębiorstwa oraz sposobu jej prezentowania i udostępniania do dynamicznie zmieniających się oczekiwań klientów jest kluczowe w procesie tworzenia wartości dla klienta i osiągania celów przedsiębiorstwa.

W ostatnich latach wpływ konsumentów na decyzje przedsiębiorstw wzrastał i stał się jednym z głównych czynników kształtujących organizacji. Rosła siła przetargowa nabywców w stosunku do dostawców dóbr i usług. Było to związane między innymi z coraz większym dostępem do informacji, rosnącym poziomem edukacji oraz zmianami, które zostały zaobserwowane w postrzeganiu przez konsumentów ich roli w tworzeniu i dostarczaniu wartości od producenta do finalnego odbiorcy. W obliczu tych zmian zrozumienie sposobu działania konsumentów oraz wykorzystanie wyników tych badań w strategii przedsiębiorstwa stało się zadaniem kluczowym dalszego rozwoju każdej organizacji.

Badanie zachowań i potrzeb nie należy do najłatwiejszych ponieważ wymaga stosowania odpowiednich metod. Niektóre z potrzeb mają charakter ukryty, niejawny, co dodatkowo ogranicza możliwość ich poznania. Potrzeby mogą zmieniać się w czasie i przestrzeni pod wpływem wielu różnych czynników. Wiedząc o tym, przedsiębiorstwa powinny także aktywnie kreować potrzeby nabywców. Działania marketingowe i reklamowe mogą istotnie wpływać na zachowania konsumentów. Także wiedza z zakresu psychologii może mieć istotny wpływ na generowanie oraz zaspokajanie potrzeb. Rozwój badań z zakresu neurobiologii dostarcza nowych informacji na temat roli świadomego i nieświadomego mózgu, będąc pewnego rodzaju rewolucją w spojrzeniu na nabywcę. Bardzo często firmy wykorzystują najnowsze odkrycia neurobiologii, psychologii czy nawet znane od lat sztuczki, aby nieświadomie nakłonić nabywców do zakupu swoich produktów czy usług. Jak się okazuje, konsumenci nie są wcale tak racjonalni jak im się wydaje, rządzą nimi instynkty i podświadome przeświadczenia, które bardzo często skłaniają ich do błędnych wyborów podyktowanych nieracjonalnymi pobudkami.

Celem artykułu jest zaprezentowanie i scharakteryzowanie wybranych zachowań konsumentów, które wynikają z nieracjonalnych pobudek.

Względność jako motor decyzji konsumenckich

Eksperyment przeprowadzony na grupie dwustu studentów Sloan School of Managment w Masachusetts Institute of Technology (MIT) przez Dana Ariely’ego, profesora psychologii i ekonomii behawioralnej na Uniwersytecie Duke, dał pogląd na to jak funkcjonuje człowiek, gdy w procesie decyzyjnym postawione zostaną przed nim możliwości, które łatwo jest między sobą porównać. Studentów podzielono na dwie grupy. Każdej z nich przedstawiono ofertę prenumeraty czasopisma „The Economist”. Pierwsza grupa do wyboru miała trzy możliwości jak na załączonym obrazku.

[[Rysunek 1. Oferta prenumeraty czasopisma „The Economist” Źródło: opracowanie własna na podstawie Ariely, D., 2018, Potęga irracjonalności, Smak Słowa, Sopot]]

Studenci zostali zapytani, na którą z powyższych ofert by się zdecydowali. Wyniki były następujące:

1. Prenumerata wydania internetowego za 59 dolarów – 16 studentów.
2. Prenumerata wydania papierowego za 125 dolarów – 0 studentów.
3. Prenumerata wydań papierowego i internetowego za 125 dolarów – 84 studentów.

Wszyscy badani zauważyli, że nie opłaca się kupować samego wydania papierowego. Czy jednak na ich decyzję miała wpływ obecność właśnie tej możliwości?

W drugiej części eksperymentu postanowiono usunąć ofertę samego wydania papierowego i zapytać o swoje preferencje drugą grupę studentów. Wyniki drugiej części kształtowały się następująco:

1. Prenumerata wydania internetowego za 59 dolarów – 68 studentów.
2. Prenumerata wydania papierowego i internetowego za 125 dolarów – 32 studentów.

Co spowodowało zmianę? Żaden racjonalny powód. Prenumerata samego wydania papierowego została włączona do oferty jedynie w celu zwabienia potencjalnych klientów na zdecydowanie się na opcję prenumeraty papierowej oraz elektronicznej. Natomiast jej brak sprawił, że studenci dokonali innego, bardziej racjonalnego wyboru. Ich działanie było nie tylko irracjonalne, ale przewidywalnie irracjonalne.

Każdy człowiek patrzy na rzeczy przez pryzmat innych znanych przedmiotów. Porównuje je ze sobą (o ile to możliwe) i wybiera najlepszą możliwość. Względność łatwo jest zrozumieć. Jednakże pewien jej aspekt jest niejasny i nader często wykorzystywany przez producentów w celu zachęcenia konsumentów do zakupu danego produktu czy usługi. Nabywcy mają skłonności do porównywania rzeczy, które łatwo jest porównać i unikania porównywania rzeczy, które porównać jest trudno. Tak też zadziałały procesy decyzyjne kierujące studentami MIT podczas wcześniej przedstawionego eksperymentu. Konsumentom łatwiej podejmować decyzje na podstawie porównań, stąd nie powinno dziwić, że w codziennym otoczeniu każdego konsumenta jest ich tak wiele.

Zakotwiczenie w ludzkich mózgach

W 1998 roku klienci pewnego supermarketu w Sioux City w stanie Iowa natknęli się na promocję zupy w puszkach marki Campbell. Udzielono na nie 10 procent zniżki. W niektóre dni umieszczano na półce kartkę z informacją o ograniczonej możliwości zakupu 12 puszek przez jednego klienta. W inne dni zdejmowano kartki, więc klienci mogli nabyć dowolną liczbę puszek. Gdy obowiązywał limit, klienci kupowali średnio po siedem puszek – dwa razy więcej niż w dniach, kiedy limit nie obowiązywał. Zadziałał tu efekt zakotwiczenia. Dochodzi do niego w sytuacji, kiedy ktoś odnosi konkretną wartość liczbową do niewiadomej wielkości, a następnie musi oszacować tą niewiadomą wielkość. W powyższym przypadku funkcję „kotwicy” pełniła ilość puszek dozwolonych do zakupu przez jednego klienta supermarketu. Konsumenci nie byli zdecydowani ile puszek zupy chcą nabyć. Informacja o limicie wynoszącym 12 sztuk spowodowała, że wkładali więcej puszek do swoich koszyków niż w sytuacji, gdy nie mieli zasugerowanej żadnej liczby.

Podobne zjawisko zachodzi w przypadku cen produktów czy usług. Cena zarejestrowana przez klientów po raz pierwszy staje się „kotwicą”, która od tego momentu decydować będzie o tym, w jaki sposób będzie on podchodzić do zakupu danego dobra czy dóbr konkurencyjnych. Każdego dnia konsumenci stykają się z cenami: są informowani o sugerowanych cenach produktów spożywczych czy sprzętu AGD i RTV w reklamach telewizyjnych, dowiadują się o cenach domów od agentów nieruchomości, oglądają metki z cenami, które same w sobie nie są „kotwicami”, ale stają się nimi, kiedy konsumenci zastanawiają się nad zakupem danego produktu. Wówczas nabywcy odnoszą się do pierwotnej kotwicy. Wynika stąd, że pierwsza kotwica wpływa nie tylko na bezpośrednie decyzje zakupowe, ale także na wiele innych, późniejszych. Wszelkie promocje, zniżki czy dodatki oferowane w ramach jakiegoś produktu powodują, iż nabywcy oceniają daną ofertę lepiej. W ich podświadomości tkwi informacja o tym, jaki koszt musieliby ponieść za dany produkt bez nadarzającej się okazji, są więc bardziej skłonni do tego, aby skorzystać z danej oferty – choćby dlatego, że obawiają się, że podobna promocja już się im nie przytrafi.

Warto wspomnieć o stwierdzeniu Dana Ariely’ego, według którego konsumenci zachowują się jak gąsiątka. Kilkadziesiąt lat temu etolog Konrad Lorenz odkrył, że gąsiątka po wykluciu z jaj przywiązują się do pierwszego poruszającego się obiektu, jaki zobaczą (najczęściej jest to ich matka). Lorenz przekonał się o tym, ponieważ w jednym z eksperymentów stał się pierwszą istotą, jaką zobaczyły i od tej pory były jego wiernymi towarzyszami. Wykazał tym, iż gąsiątka nie tylko podejmują pierwszą decyzję, opierając się na tym, co jest dostępne w ich otoczeniu, lecz także trzymają się jej, kiedy już ją podjęły.

Czy ludźmi rządzą instynkty?

Ludziom wydaje się, że we wszystkich decyzjach przez nich podejmowanych kierują się jedynie racjonalnymi pobudkami. Od lat klasyczny nurt ekonomii buduje w ludziach przekonanie, że konsumenci to w pełni racjonalne istoty. Jednakże ludźmi rządzą tak głęboko zakorzenione w podświadomości siły, że często aż trudno uwierzyć w to, że mogą być one tak prymitywne jak instynkt przetrwania gatunku.

Wizerunek osób atrakcyjnych fizycznie jest chętnie wykorzystywany w marketingu z następujących względów: zwykle oceniane są jako osoby o dużym wpływie społecznym, odnoszące sukcesy oraz kierujące się w życiu własnym zdaniem. Co więcej, jak dowodzą badania, ludzie są bardziej skłonni pożyczyć pieniądze takim osobom oraz je naśladować. Skoro skłonność do pożyczania pieniędzy atrakcyjnym osobom jest większa, oznacza to, że skłonność do zakupu produktu reklamowanego przez osoby atrakcyjne fizycznie także jest większa niż w przypadku osób nieatrakcyjnych. Ponadto zgodnie z teorią wzmocnienia, wykorzystanie wizerunku atrakcyjnych osób w reklamie i wzbudzane przez nich pozytywne emocje są przenoszone na reklamowany produkt. Przechodząc się ulicami miasta z łatwością można zaobserwować kreacje marketingowe, w których dane produkty są reklamowane przez atrakcyjne modelki czy atrakcyjnych modeli. Ma to na konsumenta szczególny wpływ i jest istotne w przekazie marketingowym producentów, gdyż poza pozytywnymi skojarzeniami z samymi produktami, budzi także w odbiorcach optymistyczne odczucia co do stojących za nimi marek.

Pisząc o instynktach, nie sposób nie wspomnieć o emocjach, które każdego dnia popychają odbiorców do podejmowania wielu decyzji. W badaniach przeprowadzonych w 2005 roku przez Dana Ariely’ego oraz Goerge’a Loewensteina testowano na studentach Uniwersytetu Berkeley wpływ podniecenia seksualnego na podejmowane decyzje. Eksperyment składał się z dwóch części. W pierwszej z nich poproszono studentów o wyobrażenie sobie, iż są w stanie podniecenia seksualnego oraz o odpowiedzenie na określony zestaw pytań. Uczestnicy mieli możliwość odpowiedzi na każde pytanie za pomocą suwaka, który przesuwali od „nie” po lewej stronie, przez „możliwe” w środku, do „tak” po prawej stronie. Po kilku dniach uczestnicy wzięli udział w drugiej części badania. Tym razem, poproszono ich, aby przy pomocy oglądania erotycznych zdjęć oraz masturbacji wprowadzili się w stan wysokiego podniecenia seksualnego i odpowiedzieli po raz kolejny na ten sam zestaw pytań. Rozbieżności pomiędzy decyzjami podejmowanymi w normalnym stanie w porównaniu z tymi, które były podejmowane w stanie podniecenia seksualnego były widoczne. Różnice w odpowiedziach na pytania wahały się od 18 do 420 procent. Mimo, iż wyniki tego badania są bezpośrednio związane ze stanem podniecenia seksualnego i jego wpływem na to, jak zachowują się ludzie, możemy założyć, że inne stany emocjonalne (radość, głód, zazdrość i tak dalej) działają podobnie, sprawiając, że zmieniamy się nie do poznania.

Irracjonalność konsumencka

Ekonomia behawioralna, a konkretnie marketing behawioralny to wciąż stosunkowo młoda, aczkolwiek dynamicznie rozwijająca się dziedzina nauki. Jej zdobycze pozwalają w nowatorski sposób podejść do profilowania kampanii marketingowych, reklamowania produktów i usług. Wyniki przedstawionych badań mają wielorakie zastosowanie w rzeczywistości, a przedstawione przykłady są jedynie wycinkiem bogatego arsenału marketingu behawioralnego. Ciągłe badania, nowe odkrycia pozwalają zajrzeć w głąb ludzkiego umysłu i zdobyć cenne informacje o tym jak działa człowiek. Chcąc dowiedzieć się więcej o mechanizmie działania człowieka, należałoby przeprowadzić dalsze badania, które pozwoliłyby firmom lepiej dostosowywać swoje oferty do konsumentów i prowadzić efektywniejszą sprzedaż.

Interesującym zagadnieniem mógłby być wpływ aktywności fizycznej na racjonalność podejmowanych decyzji. Istnieją badania dokumentujące pozytywny wpływ uprawiania regularnie sportu na funkcjonowanie ludzkiego mózgu. Czy aktywność fizyczna wpływa także na racjonalne myślenie? Takowe badanie, mogłoby zostać przeprowadzone na dwóch grupach kontrolnych, które na początku badania wykonałyby test sprawdzający racjonalność podejmowanych przez nich decyzji. Następnie jedna z grup przez okres od sześciu do dwunastu miesięcy wykonywałaby regularną aktywność fizyczną i po tym czasie po raz kolejny obydwie grupy napisałyby test sprawdzający racjonalność ich decyzji. Być może korzyści wizualne płynące z dbania o swoje zdrowie są nieporównywalnie mniejsze z potencjalnymi korzyściami jakie zachodzą w człowieku i jego funkcjonowaniu?

Kolejną interesującą kwestią byłoby sprawdzenie, czy nieświadomie usłyszane słowa występujące w utworach muzycznych wpływają na podejmowane przez konsumentów decyzje. Badania wskazują, iż rytm i barwa dźwięku utworów muzycznych mają wpływ na nastrój i odczucia konsumentów w poszczególnych miejscach. Natomiast czy połączenie przyjemnej dla odbiorcy muzyki z tekstem sugerującym wydawanie większej ilości pieniędzy, zachęcającym do nadprogramowych zakupów miałoby wpływ na działania konsumentów? W tym wypadku należałoby przeprowadzić dokładne analizy okresowe sklepów w których podjęto by się sprawdzenia tej zależności w kwartalnym lub półrocznym horyzoncie czasowym.

Każde przeprowadzone badanie, każdy eksperyment to krok w stronę lepszego zrozumienia natury konsumenta. Współcześnie, w dobie tak dużej konkurencji i coraz mniejszych barier wejścia na poszczególne segmenty rynku światowego, każde działanie pozwalające organizacjom wyróżnienie się czy zwiększenie wolumenu swojej sprzedaży jest na wagę złota. Klasyczny marketing powoli przestaje odgrywać kluczową rolę, gdyż coraz większa liczba przedsiębiorstw zatrudnia wysokiej klasy specjalistów. Stąd istotnym trendem może okazać się opieranie swojej strategii marketingowej nie tylko na klasycznych metodach promocyjnych, lecz także na wykorzystaniu osiągnięć ekonomii behawioralnej.

Rafał Pogorzelski

Artykuł pochodzi z Magazynu Challanger i został napisany przy współpracy z dr. Bartoszem Mazurkiewiczem z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu